戰略要回答的核心問題——我們要在哪里競爭？和誰競爭？

有一個工具叫市場全景圖，通過它可以看到目標市場的規模、增長和發展趨勢，幫助我們在競爭格局里找機會，回答在哪里競爭，和誰競爭的疑問。

市場全景圖又叫MEKKO圖，這個名字來源于芬蘭時尚品牌Marimekko，其設計風格多為鮮艷的色彩、大塊的圖案，以此聞名于世。

我們來看圖說話：

截止2022年年末，全球戶儲市場歐洲體量最大，其中一半的需求來自德國。按國家看，又是美國第一、德國第二，而且美國的增速是最快的，2022年翻倍增長。

從當前規模和未來空間上看，美國都是全球最好的戶儲市場，而且美國市場的玩家也很少，除了一家獨大的特斯拉，說得上名字的品牌一只手可以數個遍。

LG在美國活得挺滋潤，居然有接近1/4的市場份額。反觀歐洲，LG被中國的派能、華為、比亞迪打得灰頭土臉，很早被踢出了第一梯隊。

論產品、論價格、論渠道建設，LG哪一樣是中國企業的對手？但為什么那些在歐洲市場縱橫捭闔中資戶儲品牌，在美國市場都銷聲匿跡了呢？

下面的膠片解釋了一切：

我們認為，中國戶儲品牌進歐棄美，最大的影響因素是美國政府對中國光伏企業高強度的貿易壁壘。

自2011年美對華光伏實施第一次雙反，貿易壁壘歷經10余年不破，極大地限制了中國光伏企業在美發展。

在美國政府高頻強力打壓下，中資企業無奈之下調整供應鏈、轉移產能到東南亞、還有去美國建廠，通過各種規避手段和美國打游擊，玩老鼠和貓的游戲。

同期，歐盟雖然也有對華光伏實施雙反限制，但2018年即取消了所有對華貿易壁壘，而中國光伏和儲能企業自此也迎來了最好的時代，并造就了如今中資光伏儲能企業在歐洲各國數一數二的市場地位。海關數據顯示，2022年中國光伏組件出口到歐洲的占比55%，亞洲24%，美洲只有15%。

10年來在美國市場苦苦掙扎的中國光伏廠商，一方面因貿易制裁盡失成本優勢，另一方面由于海關經常性扣壓貨物，對客戶的履約交付能力也大打折扣。

數據不會騙人，被制裁期間天合光能在美市場份額由26%降至4%，晶澳、晶科的市占率不足3%，而在美國做得最好的隆基用了5年時間也只做到10%的市占，排名第三。讓那個全球光伏排名第九的韓華撿了一個大便宜，它的份額由2%提高到32%，成了美國光伏組件最大的贏家。

雖然美中貿易戰只針對光伏，未包括儲能，但因為光伏和儲能渠道高度重合，長期對華貿易制裁也極大地打擊美國渠道商對中國儲能的信心。

渠道商對中國家儲心存顧慮，擔心美中貿易戰有一天會連帶影響到儲能，所以較為抵觸中國儲能品牌，他們更愿意代理美國本土品牌或者非中資品牌。

美國戶儲的環境似乎非常不友好，但是做戰略，既要看到困難和風險，也要看到機會與可能。

美國市場的戰略機會，除了國內同行因為擔心貿易制裁而紛紛棄美赴歐，這就給我們留下了巨大的市場空間。同時，美國也是高收入、高激勵、高停電的戶儲黃金市場。

根據WoodMackenzie預測，到2031年，美國戶儲有20倍增長空間，這一方面緣于聯邦和地方激勵政策大力推動，以加州以例，一套原價2.7萬美刀的5.8kW\13kWh太陽能+電池系統，在享受光伏ITC、儲能ITC和SGIP等政策優惠后，實際支出只需要1.5萬美元，消費者整體購置成本節省了44%，單算儲能電池則節省了65%，政策支持的力度可謂相當給力。

另外隨著加州新的凈計量電價補貼大幅下降，光伏電自發自用用戶將不能不配置儲能來保障光伏的經濟性，因為在新計量政策下把國家電網當作免費的儲能系統的條件不存在了，這對存量和新裝光伏配儲是一個很大的利好消息，夏威夷州實施同樣凈計量標準之后，當地的光伏配儲率由8%飆升至80%。

另外一方面，由電網老化和新能源汽車快速普及帶來的電力供需不均衡越來越嚴重，再疊加龍卷風、暴雨、雪災、高溫等極端天氣的影響，美國大部分地區停電風險短期難以解除，這也讓戶用儲能替代柴油發電機，成為家庭備電的剛需。

因此，美國戶儲是受經濟性和能源安全雙因素驅動的優質市場，其中加利弗尼亞一支獨秀，2022年加州戶儲裝機1065MWh，YOY達到100%，裝機規模占全國55%。其他如德州、佛州等也快速跟進。

從美國戶儲市場全景圖體現的市場容量和增長空間看，加州就相當于歐洲的德國，是美國最好的市場，所以我們不妨提出這樣的戰略假設——公司戶儲產品要進入美國市場，必先拿下加州，在加州站穩腳跟后再擴展到德克薩斯、佛羅里達，最終掌控整個美國區域的戶儲業務。

這是我們看得到的機會，但更重要的，我們也要洞察那些不那么容易看到的風險和挑戰，并制定相應的對策。

挑戰一，美國的分銷渠道建設

美國市場的一大特征是強勢品牌與強勢渠道并存，從加州市場安裝商的裝機份額來看，“Tesla能源”和“Sunrun”一共占據了65%的戶儲安裝量。對新品牌來說，“Tesla能源”的渠道根本沒進入機會，Sunrun這樣大型經銷商或集成商的進入門檻也很高，剩下的機會就是2000余家中小經銷商和安裝商控制35%的市場，新品牌可以通過服務好中小安裝商來獲取訂單。

因此，我們又提出了在美國建立垂直分銷渠道的戰略假設，具體就是在加州等區域開發中小安裝商，同時建立公司自己的官網獨立站，為安裝商客戶引流，待根基成熟后再拓展Sunrun等中大型分銷商。

之所以提出這樣的假設，它背后還有大量的調研信息來支持，首先來看直銷和分銷這兩種主流通路模式在美國的現狀。

美國戶儲目前正處于渠道為王階段，Tesla以直銷模式為主，它的直銷營收占比超過70%，前面提到的“Tesla能源”就是Tesla在2016年收購當時最大的太陽能安裝商SolarCity后組建的，這也讓Tesla成為全球唯一的從獲客、研發、制造、銷售、安裝、運維等全價值鏈一條龍通吃的品牌。

而美國其他戶儲品牌以分銷為主，例如Enphase主要通過太陽能經銷商、安裝商分銷微逆和戶儲產品，Enphase戶儲在美國排名第三，這和它在渠道客戶上的顯著優勢有密切的關系。2022年Enphase在加州有8家經銷商、325家安裝商，而市場老大Tesla僅有2家經銷商，10來家安裝商，這個數據也進一步驗證Tesla直銷王者的地位。

LG、Enphase、SunPower等品牌走經銷商-安裝商-用戶的傳統分銷模式，但傳統分銷成交鏈路長，安裝商對利潤空間并不滿意，我們的創新機會在于縮短交易鏈條，通過直達安裝商，讓利安裝商來吸引客戶。

美國本土戶儲品牌 Franklin WH、NeoVolta 也是跳過經銷商，直接服務安裝商，他們的業務模式是值得研究借鑒的先例：

特別是NeoVolta，這個小品牌創立于2018年，主要服務小型安裝商。和其他品牌專注于新增光伏+儲能的市場機會不同，NeoVolta主要面向存量住宅太陽能的升級配儲需求。

據統計全美300多萬個住宅太陽能系統，只有6.8%安裝了儲能，這意味著有280萬太陽能住戶存在升級配儲需求，這也是一個巨大的市場機會。作為戶儲新進入者，NeoVolta增長戰略的重點是向安裝商客戶提供有競爭力的交付、成本和卓越服務。

挑戰二，美國市場對中國戶儲品牌說NO

前面提過美國渠道商對中國戶儲品牌心存芥蒂，尤其以代理商、經銷商為甚，相反，大多數安裝商并不很關注品牌，安裝商更多地是希望產品易安裝，少售后，這樣他們支付的成本才可以最小化。

而經銷商和用戶看重品牌，主要還是為了生意好做和用戶對產品不了解，只能相信品牌的背書。 同時美國政府自特朗普開始就在推動制造業回流，去年拜登政府又出臺了《降低通脹法案》，通過高達30%的稅收激勵來扶持美國本土制造。

所以，在這樣的環境下，中國品牌+中國制造的組合根本無法進入美國市場，而美國品牌+中國制造的代工模式又不是我們的價值取向，我們不想和德業那樣賺快錢。

中國品牌或注冊一個美國品牌+美國制造看上去似乎可行，隆基、晶科們就是這樣干的，但這樣干成本上肯定沒有優勢，并且長遠看還是會躲不開美國政策打壓的風險。

那么唯二可行的只有中國品牌+非中國制造和注冊一個美國品牌+非中國制造，最后的出路可能只有一條，那就是通過跨境加工和跨境貿易相結合的供應鏈模式實現品牌和制造上的去中國化，從而為公司戶儲產品在美國市場獲得一張“準生證”。

挑戰三，美國本土品牌的先發優勢

和歐洲相比，美國戶儲市場品牌集中度非常高，強勢品牌Tesla+LG+Enphsa吃掉了90%的市場蛋糕，從靜態上看留給中國品牌的市場空間很小。

但是我們別忘了美國是個快速增長的市場，按照美國每年接近翻倍的增速，相當于每年產生一個等量的新市場，所以美國戶儲市場完全存在重塑的可能，關鍵看后來者怎么去實現突破性增長。

我們認為，說一千道一萬，還是要回到客戶價值本身，還是要在產品和服務的創新上更加貼近美國市場的需求。

最后我想用下面一段話來總結今天的戰略推演。

夢想有多大，舞臺就有多大。別人眼里的畏途才是我們最難得的機會。我們已經看到，美國戶儲的藍海一直在那里，我們欠缺的只是發掘那一片藍海的智慧和勇氣。